Desde Madrid, en la Feria Internacional de Turismo (FITUR) 2026, la gobernadora Mara Lezama Espinosa encabezó un encuentro estratégico para asegurar la inversión en México. En su papel de presidenta de la Comisión de Turismo de la Conferencia Nacional de Gobernadores (Conago) y única gobernadora presente, su mensaje fue claro: la prosperidad compartida en el sector depende de alianzas firmes y normativas sólidas que brinden certeza al inversionista.
El contexto de inversión y alianzas clave
La reunión, que se llevó a cabo en el hotel Thompson Madrid el 19 de enero de 2026, juntó a los secretarios de Turismo que integran la Asociación de Secretarios de Turismo de México (ASETUR) con líderes empresariales y financieros. El propósito central que Mara Lezama destacó fue generar mayor inversión hacia los destinos turísticos de México bajo esquemas que ofrezcan certeza y certidumbre a quienes invierten.
La gobernadora resaltó el impulso de la presidenta Claudia Sheinbaum para fortalecer la inversión y la promoción. “Hoy se puede conseguir que en México exista una mayor promoción del turismo porque se tiene a una gran aliada: la presidenta Claudia Sheinbaum”, afirmó Mara Lezama. Esta visión está alineada al "Plan México", donde el turismo es y debe ser una prioridad para la prosperidad compartida y la democratización del sector.
Quintana Roo, que se mantiene como el destino número uno del país, busca la diversificación de la oferta. La estrategia incluye:
- Promoción comunitaria: Difundir el turismo rural y comunitario, llevando a cocineras tradicionales y artesanas. El objetivo es que estos lugares generen prosperidad compartida y que las comunidades pasen de ser "espectadores pasivos" a ser protagonistas.
- Alianzas financieras: El encuentro contó con la presencia de representantes de BBVA México, Alejandro Cárdenas (director general de Empresas y Gobiernos) y Ricardo Fernández (director de la Red de Empresas y Gobiernos), así como de Rodrigo Flores (Head de Commercial) y Antonio Basagolti (jefe de Distribución y Regionalización) de Banco Santander.
- Sector privado unido: Se contó con Gloria Guevara Manzo, directora ejecutiva del World Trade & Tourism Council (WTTC) y representante de las principales empresas turísticas a nivel global; Antonio Cosío, presidente del Consejo Nacional Empresarial Turístico (CNET); y Jorge Paoli, presidente de la Asociación Nacional de Cadenas Hoteleras y anfitrión del encuentro.
La gobernadora de Quintana Roo fue enfática: "Nadie puede avanzar en turismo si no hay inversión, con las y los empresarios, que son parte fundamental, con las cadenas de valor, con nuestras aliadas y aliados de los bancos que están aquí, pero sobre todo tomadas y tomados de la mano todo el sector turístico de México para seguir avanzando".
Un modelo de promoción cooperativa
El estado de Quintana Roo invierte mil millones de pesos en promoción turística. Es la única entidad federativa que cuenta con un Consejo de Promoción Turística propio, integrado de forma equitativa por el sector empresarial y el gobierno.
El modelo de promoción que utilizan es cooperativo. Esto permite que por cada dólar invertido por el estado en campañas, los socios comerciales aporten una cantidad similar, haciendo más eficiente el uso de los recursos.
Además, Quintana Roo es el único estado con un fondo específico destinado a atender desastres naturales. El compromiso del gobierno es mantener a la entidad como un referente internacional. Como conclusión, la gobernadora señaló un desafío clave para el país: "Ya se construyeron trenes, hoteles y aeropuertos; ahora el reto es llenarlos, y eso se logra con promoción".
La regulación: certeza jurídica y seguridad turística
Un punto central de la agenda fue la normatividad. Mara Lezama detalló que Quintana Roo es el estado más avanzado del país en materia de regulación de plataformas digitales de hospedaje, buscando un "piso mucho más parejo" en el mercado.
Requisitos obligatorios para plataformas digitales
Para garantizar la seguridad y la recaudación fiscal, se establecieron una serie de requisitos de cumplimiento obligatorio:
- Los establecimientos deben contar con licencias de funcionamiento estatales y municipales.
- Es obligatorio el pago del impuesto al hospedaje.
- Deben estar inscritos obligatoriamente en el Registro Estatal de Turismo (RETURQ).
La gobernadora precisó que, a partir de 2026, todas las plataformas deberán configurar sus sistemas para cumplir con la normatividad vigente, impidiendo la publicación de alojamientos que no estén debidamente registrados.
El registro estatal (RETURQ) solo se otorga si los inmuebles cumplen con medidas básicas de Protección Civil y seguridad, tales como detectores de humo y CO₂, extintores, botiquín de primeros auxilios y control de tanques de gas.
Medidas contra la trata y el turismo sexual
La gobernadora se sumó a la preocupación en torno a las plataformas digitales, citando el potencial riesgo de que sean ocupadas por el turismo sexual, la trata y la delincuencia. Para combatir estos delitos, se enfatizó la obligación de comprobar la filiación de menores de edad que pernocten en los alojamientos. Esta medida es clave para aumentar la seguridad en los municipios y estados.
El panorama turístico global, según el WTTC
Durante el evento, Gloria Guevara, directora ejecutiva del World Travel & Tourism Council (WTTC), ofreció un panorama sobre la industria a nivel mundial. Destacó que 2025 fue "el año más importante y exitoso en la historia de los viajes y el turismo a nivel mundial", superando los niveles previos a la pandemia de 2019.
Señaló que la derrama económica global se estima en 11.7 billones de dólares. Mientras que el crecimiento de la economía global se estimó cercano al 3%, el Producto Interno Bruto (PIB) turístico mundial aumentó 6.7%, lo que representa más del doble del promedio.
En el marco de la reunión, el secretario estatal de Turismo de Quintana Roo y presidente de la ASETUR, Bernardo Cueto Riestra, explicó los objetivos de la reunión de trabajo, que incluyó un diálogo interactivo de los secretarios de Turismo con touroperadores, inversionistas e invitados. También se presentó la guía de buenas prácticas de las 32 entidades federativas de México, a cargo de la Comisión de Sustentabilidad de la Asociación, dirigida por Maricarmen Martínez Villarreal.
La participación de México en FITUR 2026, liderada por Quintana Roo, dejó ver que el futuro del turismo no reside solo en la construcción de megainfraestructura, sino en la capacidad de los estados para imponer reglas claras, gestionar la promoción de manera cooperativa y usar el sector como una herramienta real para la redistribución de la riqueza hacia las comunidades. ¿Serán las nuevas regulaciones en plataformas el cambio que el país necesita para equilibrar la cancha entre los grandes hoteleros y los nuevos jugadores digitales?
